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Silverdale溼地保護區的水鳥仔
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以下是這篇曾刊在財訊287期的文章。 美國品牌在反美情緒中熱賣 美國「橫行」國際政壇,讓全球許多民眾反感,經常出現抵制美國貨的活動,但美國著名品牌仍舊橫掃各國,歐洲最反美的法國更是歡迎美國貨。看來全球「政商分離」的現象不止台海兩岸才有。 美國在二○○一年進軍伊拉克後,歐洲與中東地區反美情緒高漲,國際市場調查公司︵Global Market Insite︶曾針對全球八國民眾做調查,結果二成以上的歐洲受訪者都表示會有意識地抵制美國貨。但實際上,近兩年來美國企業的銷售情況並不遜色,反而比其他歐系競爭對手略勝一籌。研究顯示,這可能是聰明的消費者選擇把政治歸政治,也有可能是企業行銷手腕高超,令人忘了﹁美國﹂的存在。 反美未必﹁反美貨﹂ 美國外交政策牽引反美情緒高漲,一般認為美國品牌中最容易被抵制的包括美國航空、聯合航空、通用汽車、沃瑪百貨、CNN、美國運通、麥當勞、可口可樂、百事可樂、萬寶路、耐吉等等。金融時報等財經媒體也引用麥當勞在德國銷售欠佳的數據,警告抵制美貨的反撲已經影響到企業營運。 然而依照美國康乃爾大學的研究,在二○○○年至○四年間,麥當勞、可口可樂與耐吉等美國品牌的業績,與他們的歐洲對手愛迪達、雀巢和Cadbury Schweppes不相上下。可見反美的意識形態與抵制美貨的實際行為是兩碼事。 法國向來﹁反美﹂形象鮮明,消費市場的表現卻很反諷。法國○五年最賣座電影是美國片︽星際大戰Ⅲ︾,出租影片排行榜冠軍是另一部美國片︽鐵達尼號︾,法國電視節目也可常看到美國脫口秀,法國青少年跟全球其他同齡年輕人一樣,下載美國饒舌音樂到手中的美國品牌蘋果iPod。 ○四年法國搜尋引擎最熱門的名字是:小甜甜布蘭妮。當地記者觀察,愈是標明美國的品牌,好像銷路就愈好。例如麥當勞在其他市場聲勢下滑時,在法國還是一枝獨秀,麥當勞法國市場總裁還被晉升為歐洲區最高主管。 難道向來堅定獨立的法國人也向美國投降了嗎?一份民調顯示,八成五法國人反對布希的外交政策,比全體歐洲的七成二與英國的六成二還多。不過當法國人被問到對美國人的印象時,答案卻是出乎意料。七成以上法國人對美國人有好印象,對英國人有好印象的有六成二,喜歡西班牙人比例就只剩下四成七。 其實法國早在二十世紀初期就臣服於美國爵士樂之下,許多美國黑人樂手被邀請到法國表演,遠離當時在美仍盛行的種族歧視。許多法國的精英都有留美經驗,即使老是跟布希唱反調的法國總統席哈克,也常常懷念他在哈佛大學念書的時光,更抵擋不住大導演史蒂芬史匹柏的魅力。 能夠讓法國佬也臣服的美國企業,不得不令人佩服。其實從美國出兵伊拉克開始,許多行銷雜誌、品牌管理大師,就一直在警告美國貨將被抵制。 國際市調機構NOP World在○四年底所做的跨國民調,只有三成五的受訪者信任美國品牌,而認為美國企業可與﹁誠實﹂一詞相連結的比率只有一五%。許多企業極力想擺脫美國色彩,例如八成業績都來自北美以外市場的可口可樂就曾大聲疾呼﹁我們不是美國品牌!﹂流行音樂頻道MTV更進一步說,﹁我們或許是美國公司,但絕對是國際品牌﹂。 深耕本土,讓人忘了它是美國來的 不可否認的是,全球前百大品牌中,美國企業占了六成以上。許多企業根本不把美國掛在嘴上,例如迪士尼頻道塑造歡樂、創新與說故事的形象,並非只有美國人才能欣賞。運用當地人才與推廣贊助也是淡化美國味的重要策略,例如MTV頻道在各國都是播放符合當地喜好的音樂,而百事可樂在印度大力支持板球,已經儼然成為本土企業。又如麥當勞配合各地口味與文化全面更換菜單,可口可樂也捐助獎學金給巴勒斯坦,並支持西班牙的環保運動。 還有一個原因是,美國企業已經在世界各地耕耘太久,讓人忘了他們是從美國來的。有次商業周刊︵Business Week︶在巴黎訪問一位業務員,他堅持麥當勞是美國資本帝國主義象徵,拒絕踏進麥當勞一步。但是忘了他腳上的耐吉球鞋和手上抽的萬寶路香菸,其實都跟麥當勞來自同一個故鄉。這位仁兄的例子並不少見,其實很多消費者根本搞不清楚品牌的母國,把荷蘭的海尼根當成德國啤酒,把諾基亞認成日本手機,誤把雀巢的原產地從瑞士改成美國,卻不知道喜見達︵Haggen Dazs︶跟雅詩蘭黛才是道地美國品牌。 回頭來看反美最激烈的現場—法國,其實美國已經是西方國家中,在歷史上少數未曾與法國交戰的國家之一,若不是為了爭奪在中東、非洲與歐洲等地國際事務與經濟利益的主導權,法國與美國也不會從同享自由、平等、民主價值的同盟,變成互相看不順眼的一對。 另一方面,雖然美國企業在法國大發利市,法國的米其林輪胎已攻占美國各型車輛,來自巴黎的萊雅化妝品也擄獲不少美國女人的心。 在全球化的年代下,連民族都不斷地混血,哪裡還有純種的企業。本身也是資本主義高度發展的法國,拿政治理由抵制美國產品,成功機會只怕不高。
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